Digital Marketing: la creazione dei contenuti come parte di un processo

La creazione di contenuti è solo una fase, se pur molto importante, dell’intero processo di gestione della comunicazione sui social e sui canali digitali scelti dall’azienda. Vediamolo assieme.

Dal modello di business al piano editoriale

Il business model (ne parliamo nel nostro articolo Business Model Canvas: sfruttarlo per il Digital Marketing) descrive con precisione di cosa si occupa l’azienda e per chi crea valore, in altre parole descrive

• i suoi clienti ideali e
• come risolve i loro problemi o soddisfa i loro bisogni, attraverso i prodotti/servizi che gli fornisce.

A seconda della tipologia e delle dimensioni dell’impresa, parlando con l’imprenditore, con il founder o con il presidente, si ottengono poi informazioni relativamente alla storia dell’azienda, ai suoi valori, all’immagine che l’azienda vuole e deve dare di sé all’esterno: oggi molti clienti tendono ad acquistare prodotti/servizi da realtà delle quali condividono la visione etica/morale, quale che sia.

Inoltre i social coinvolgono le persone che acquistano un certo prodotto/servizio, a tal punto da farle sentire “parte di qualcosa” proprio per il fatto di aver acquistato, o anche solo per l’intenzione di un futuro acquisto.

Il piano editoriale delinea

• i canali da utilizzare: social (quali?) / blog / siti / newsletter ecc. (ciò dipende ad esempio dal target di clientela a cui si vuole rivolgere l’azienda)
• come utilizzarli: che tono usare, che tipo di immagine si vuole dare, ecc.
• cosa si vuole pubblicare canale per canale
• con quale frequenza

È evidente che la cosiddetta linea editoriale, ovvero le indicazioni contenute nel piano editoriale, è direttamente derivata

• dal modello di business dell’azienda e
• dalla storia che l’azienda vuole raccontare di sé, la cosiddetta narrazione

Dal piano editoriale al calendario editoriale

Il piano editoriale diventa concreto con il calendario editoriale.

Mentre il piano editoriale descrive l’atmosfera, il tone-of-voice, cosa scrivere a livello generale, in che ordine, in che percentuale (ad esempio fra contenuti legati a ricorrenze, contenuti real time, campagne di prodotti/servizi ecc.), di che natura (organico/sponsorizzato) e così via, il calendario editoriale definisce nello specifico:

• come sarà fatto precisamente ogni singolo contenuto (post, articolo, storia, reel ecc.) che verrà pubblicato (quale testo, quale immagine, quale video ecc.),
• quando precisamente un determinato contenuto sarà pubblicato

A fronte di un unico piano editoriale, potrebbero invece esistere più calendari editoriali, uno per canale digitale usato.

È evidente che

• il numero di canali, social inclusi, in cui l’azienda decide di essere presente
• la frequenza di pubblicazione (e dunque la quantità di contenuti da produrre al giorno/settimana/mese)

impattano fortemente sul numero di ore e di persone coinvolte nell’operazione.

Una corretta pianificazione deve tenere conto e sfruttare al meglio le risorse a disposizione, altrimenti il rischio è di fallire nei propri intenti. Il consiglio è quello di iniziare con poco e crescere senza fretta, in maniera da rendersi conto della sostenibilità delle scelte fatte.

La creazione contenuti: chi se ne occupa

La creazione contenuti richiede conoscenze, competenze e abilità molto differenti fra loro, pertanto può coinvolgere figure professionali di tipo diverso.

Il content creator (o più semplicemente creator), soprattutto agli inizi se opera da solo, deve ricoprire molti ruoli.

A seconda del canale di comunicazione digitale scelto, il contenuto da creare sarà composto da una o più combinazioni di:

• testo
• immagini fisse
• audio
• video

Per quanto riguarda il testo scritto, che può diventare audio se letto o recitato, la figura professionale che si occupa di crearlo è detto copywriter: il suo compito è quello di scrivere testi (detti per questo anche “copy”) per il marketing e la pubblicità, in modo che attirino l’attenzione e che coinvolgano i potenziali clienti. In determinati casi il copywriter può collaborare con un esperto SEO (Search Engine Optimization), ovvero un esperto di posizionamento sui motori di ricerca.

Per quanto riguarda le immagini fisse, da scegliere fra quelle disponibili o realizzare direttamente, la figura professionale è quella del graphic designer: le immagini fotografiche potranno essere usate da sole o dovrà esserci sovrapposto del testo o qualche ulteriore immagine, anche vettoriale, ad esempio per sottolineare la CTA (Call To Action).

Per quanto riguarda audio e video, la figura professionale è quella del videomaker: una sorta di one-man-band che si occupa di produrre filmati solitamente di breve durata, e nello specifico di

• predisporre storyboard e sceneggiatura, anche in collaborazione con il copywriter,
• effettuare la regia
• effettuare le riprese,
• effettuare la post-produzione (utilizzando anche contenuti di terze parti, come i materiali video già presenti in azienda o gli stock di cui parliamo fra un momento)

La creazione contenuti: che strumenti si usano

Chi si occupa di creazione di contenuti fa uso di molti strumenti come ad esempio:

• fotocamere (macchine fotografiche)
• videocamere (telecamere)
• smartphone (per le riprese)
• droni
• microfoni
• set per illuminazione
• green screen 
• software di elaborazione delle immagini fisse, su computer o smartphone
• software di elaborazione delle immagini in movimento, su computer o smartphone

Inoltre i componenti del contenuto da creare possono:

• essere inediti
• provenire da precedenti immagini o video disponibili in azienda
• provenire da fornitori stock, ossia repository multimediali o banche dati di immagini o video

Il mantenimento

La creazione di contenuti, sebbene organizzata nel migliore dei modi, non è che una parte di un processo che richiede, in ogni caso, regolari raffinamenti.

Gli strumenti analytics a disposizione, a seconda dei canali scelti, permettono

• di tenere sotto controllo l’impatto delle proprie scelte e delle proprie azioni
• di dedurre azioni correttive e di verificarne velocemente gli effetti in termini di ottimizzazione

Da non dimenticare inoltre che in ogni momento si può verificare una crisi: in altre parole le cose potrebbero non andare come ci si era immaginati e un commento di un utente, un reclamo, una recensione potrebbero trasformarsi in una sorta di bomba lanciata contro l’azienda.

La gestione della crisi va organizzata, prevedendo un piano di social media crisis management che preveda ad esempio:

• il monitoraggio dei canali utilizzati dall’azienda (profili gestiti dall’azienda)
• il monitoraggio dei canali esterni (non gestiti dall’azienda) per
  • prodotti/servizi dell’azienda
  • marchi riconducibili all’azienda
  • persone legate all’azienda
• l’organizzazione della reazione: chi deve rispondere, entro quanto tempo, in che modo